只做小眾茶飲，也能做出名堂。
最近，我關(guān)注到廣州有一個(gè)“專(zhuān)做單叢”的茶飲品牌：COTX茶月山(文中簡(jiǎn)稱(chēng)茶月山)，每年僅上新3~4次，卻款款熱賣(mài)，20平小店單靠外賣(mài)月?tīng)I(yíng)收達(dá)30萬(wàn)。
目前，茶月山已拓店28家，不少門(mén)店登上當(dāng)?shù)責(zé)衢T(mén)榜，會(huì)員達(dá)到了10萬(wàn)+。
這個(gè)品牌，做對(duì)了哪些事?
“專(zhuān)做單叢”
20平小店月收達(dá)30萬(wàn)
第一次關(guān)注茶月山，是因?yàn)閺V州朋友的曬圖推薦：“一周至少三杯，每款都好喝”。
打開(kāi)大眾點(diǎn)評(píng)，看到這個(gè)品牌有20多家店，10家都在當(dāng)?shù)夭栾嫙衢T(mén)榜單上，評(píng)論區(qū)里一片好評(píng)。
但真正引起我好奇的是，茶月山“專(zhuān)做單叢”的產(chǎn)品定位。
先看菜單。涵蓋純茶、果茶和奶茶，20多款單品，均以“單叢”為底(有些會(huì)少量拼配其他茶葉，但單叢占主導(dǎo))，單價(jià)在15~30元/杯。而且配料公開(kāi)，標(biāo)明了單叢的品類(lèi)，讓人一目了然。
再看風(fēng)味，無(wú)論是奶茶還是果茶，單叢茶的茶感都很強(qiáng)。我點(diǎn)了鴨屎香工夫奶茶和番薯香工夫奶茶：
鴨屎香工夫奶茶，選用辨識(shí)度極高的高山鴨屎香單叢，頂部有一層芝士奶蓋。入口有一股特有的自然蘭花香味，香氣濃郁持久、潤(rùn)喉回甘;
番薯香工夫奶茶，則選用潮州市鳳凰鎮(zhèn)蜜蘭香春茶，帶有明顯的甘薯香氣，口感特別。
而且，店內(nèi)推薦使用三品管，茶湯流速變慢，讓單叢的香氣在口腔停留的時(shí)間變長(zhǎng)，突出茶感。
產(chǎn)品單叢定位清晰，門(mén)店環(huán)境也處處縈繞“潮汕文化”，讓人印象深刻。
小小的明檔窗口上，寫(xiě)著“老爺保賀”的紙袋很顯眼，朋友說(shuō)這是潮汕方言中“神仙保佑”的意思。
奶茶杯借鑒了潮汕傳統(tǒng)的工夫茶器皿，自行開(kāi)模設(shè)計(jì)了蓋碗杯蓋，還專(zhuān)門(mén)定制了印著“潮汕”字樣的杯套，打卡屬性拉滿(mǎn)。
當(dāng)天現(xiàn)場(chǎng)等茶的客人不算多，來(lái)往的多是提著奶茶袋子的外賣(mài)小哥。
和店長(zhǎng)聊天，我得知這個(gè)門(mén)店以外賣(mài)為主，每天營(yíng)收能達(dá)到1萬(wàn)多，一個(gè)月有30萬(wàn)+。
創(chuàng)始人之一陳匯倫告訴我，茶月山創(chuàng)立于2019年，定位小眾精品茶飲，第一家店開(kāi)在廣州的一個(gè)創(chuàng)意園內(nèi)，疫情期間只做外賣(mài)，每天能保持3000元的營(yíng)收。
經(jīng)過(guò)4年的沉淀，他們積累了大批粉絲。截至目前，已在廣州、佛山等地開(kāi)了28家門(mén)店，且集中在新一線城市。
陳匯倫透露，未來(lái)會(huì)進(jìn)行跨區(qū)域開(kāi)店，北上廣是首選，也會(huì)嘗試一百平以上的大店，今年11月底，將在廣州開(kāi)一家120平的大店。
“專(zhuān)做單叢”的茶月山，是如何在擁擠的茶飲賽道被人記住的?
做透一個(gè)小品類(lèi)：
年上新3~4次，每款都當(dāng)爆款打
“市場(chǎng)上的同質(zhì)產(chǎn)品太多了，把品牌光環(huán)掩住，消費(fèi)者根本喝不出是哪家的?！?/p>
在聊天中，陳匯倫不止一次提到，他們做的是小眾茶飲，為了讓品牌跑出來(lái)，做出產(chǎn)品差異至關(guān)重要。
具體茶月山做了四件事：
1、圍繞潮汕文化，做透“單叢”這個(gè)品類(lèi)
茶月山最大的特色，是20+款產(chǎn)品，幾乎全部選用“潮汕單叢”單一茶底。“有的單品會(huì)用到拼配茶葉，但單叢一定是主導(dǎo)?！标悈R倫說(shuō)。
我了解到，茶月山選用的單叢茶葉，由研發(fā)團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一采購(gòu)，單價(jià)超過(guò)200元/斤，嚴(yán)格把控儲(chǔ)存時(shí)間、及投放到門(mén)店的時(shí)間，保證風(fēng)味最佳時(shí)期進(jìn)入門(mén)店。
為了方便顧客了解產(chǎn)品的品質(zhì)及特點(diǎn)，茶月山在菜單和點(diǎn)單小程序上，為每款單品都配上了“說(shuō)明書(shū)”，直觀展現(xiàn)茶葉產(chǎn)地、小料來(lái)源、飲用風(fēng)味，還貼心附上飲用禁忌。
此外，為了更好的體現(xiàn)潮汕文化，產(chǎn)品還特地搭配了一些潮汕特色的食材小料：清心丸、海石花、普寧的梅子等。
2、年上新3~4次，每一款都當(dāng)“爆品”打造
不同于大部分飲品品牌的高頻上新，茶月山年上新僅3~4次，粉絲經(jīng)常在評(píng)論區(qū)里“催上新”。
而每款單品上架，都要經(jīng)歷層層測(cè)試評(píng)選。陳匯倫透露，研發(fā)團(tuán)隊(duì)從不遵循季節(jié)或者時(shí)令食材的上新原則，而是根據(jù)品牌調(diào)性進(jìn)行靈感碰撞，且每期新品都有特定主題。
比如最新的是“中國(guó)工夫抹茶”，因?yàn)槟ú璧闹谱骱芑ㄙM(fèi)功夫，陳匯倫認(rèn)為這跟茶月山的品牌調(diào)性相契合。
口感方面，抹茶的前調(diào)微澀，搭配高山鴨屎香，增強(qiáng)了尾調(diào)的回甘，相得益彰。讓人驚喜的是，產(chǎn)品里點(diǎn)綴了鹽芋絲碎碎，進(jìn)一步豐富提升了口感。
雖不設(shè)主打產(chǎn)品，但在評(píng)論區(qū)里能看到，幾乎每款單品都有一大波“死忠粉”，同款產(chǎn)品一周甚至能點(diǎn)3~5次。
3、瞄準(zhǔn)小眾群體，做好私域服務(wù)，年會(huì)員增長(zhǎng)10萬(wàn)+
“很多人喝不慣單叢，也喝不慣濃茶，這直接屏蔽了一批消費(fèi)者?！标悈R倫說(shuō)，但反過(guò)來(lái)，能接受小眾茶飲獨(dú)特味道的那批消費(fèi)者，復(fù)購(gòu)和黏性不會(huì)低。
茶月山品牌成立四年，幾乎沒(méi)有進(jìn)行過(guò)品牌營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作。
但他們很重視對(duì)私域群體的維護(hù)，針對(duì)美團(tuán)上每一條差評(píng)，都會(huì)一一解釋、解決，速度和態(tài)度不輸頭部品牌。
這或許是品牌最好的營(yíng)銷(xiāo)。今年茶月山所有門(mén)店更換收銀系統(tǒng)，整理數(shù)據(jù)才發(fā)現(xiàn)，不到一年，已經(jīng)沉淀了10萬(wàn)+會(huì)員。
4、一店一景，塑造品牌調(diào)性
雖然有共同的潮汕元素，但茶月山每個(gè)門(mén)店的裝修風(fēng)格都不相同。
比如廣州東山口店，整個(gè)店面都用杜邦紙裝飾，特別設(shè)置了發(fā)光燈箱可供消費(fèi)者涂寫(xiě)，增加互動(dòng)。
而珠江新城店更特別，店面位于寫(xiě)字樓下，全部用黑色覆蓋，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去就像寫(xiě)字樓下的一個(gè)小房子，一眼吸睛。
“堅(jiān)持一店一景，每個(gè)門(mén)店主題不同，除了在視覺(jué)上吸引人，還體現(xiàn)品牌的靈魂和調(diào)性?！标悈R倫說(shuō)。
先做好“一部分人的生意”
然后等待風(fēng)口到來(lái)
今年的飲品市場(chǎng)，頭部品牌開(kāi)啟“萬(wàn)店之爭(zhēng)”，區(qū)域品牌發(fā)起“千店沖擊”。
在陳匯倫看來(lái)，茶月山本身做的就是小眾人群的生意，生存環(huán)境更為嚴(yán)峻。
但從另一個(gè)角度，茶飲產(chǎn)品同質(zhì)化愈加嚴(yán)重，這對(duì)于聚焦細(xì)分品類(lèi)的品牌來(lái)說(shuō)，也是機(jī)會(huì)。
于是，茶月山在今年持續(xù)擴(kuò)店的同時(shí)，潛心打磨產(chǎn)品。
一方面，拒絕價(jià)格內(nèi)卷，穩(wěn)固品牌調(diào)性，進(jìn)一步提升原料品質(zhì)。陳匯倫透露，下一步會(huì)將奶基底“卷上去”，選用價(jià)值更高的奶制品。
另一方面，按季度進(jìn)行產(chǎn)品上新，不卷速度卷出品，側(cè)重做復(fù)購(gòu)。
“頭部品牌們教育了整個(gè)奶茶群體，但也有部分消費(fèi)者會(huì)選擇更適合自己，更具差異化的產(chǎn)品?！?/p>
像茶月山這樣的品牌，找到適合自己的土壤，做好一部分細(xì)分人群的生意，也不失為一種成功。
如陳匯倫所說(shuō)，“做好自己堅(jiān)持的，等待風(fēng)口到來(lái)?！?/p>
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